user generated content

BN-er als influencer effectief op Instagram?

Uit het laatste rapport (zie literatuurlijst) over influencer marketing van het marketingblad Marketing Week bleek dat 84% van alle marketeers het een grote uitdaging vindt om de ROI van influencer marketing te bepalen. Ondanks deze uitdaging zijn marketeers over  het

algemeen wel van mening dat influencer marketing een effectieve strategie is om producten en diensten onder de aandacht van consumenten te brengen. En dat is niet zonder reden, want recent onderzoek liet zien dat wereldwijd 77% van alle consumenten actie onderneemt na het zien van een aanbeveling op social media van vrienden, familie of kennissen. Dit zou kunnen impliceren dat bloggers en vloggers die bekend zijn geworden op social media effectiever zouden zijn dan bekende personen die hun bekendheid niet ontlenen aan social media (zoals vanuit hun beroep of andere media, maar wel actief zijn op social media).

In de huidige onderzoeksliteratuur worden personen die groot zijn geworden op social media (zoals Anna Nooshin en Nicky de Jager) als niet-traditionele influencers aangeduid; personen die groot zijn geworden vanuit hun beroep (sporter, acteur, muzikant, tv-presentator etc.) of andere media maar wel actief zijn op social media worden vaak aangeduid als traditionele celebrity influencers. Marketeers en onderzoekers veronderstellen vaak dat niet-traditionele influencers effectiever zouden zijn om in te zetten bij campagnes omdat deze geloofwaardiger en authentieker zouden zijn en ook zouden behoren de groep van jongeren die men vertrouwt (ingroup). Maar is dat ook zo? Recent onderzoek laat zien dat dit niet altijd het geval is.

Laten we eerst eens bepalen waarom beide type influencers in staat zijn om consumenten te beïnvloeden. Influencers kunnen de betekenis die zij hebben verkregen overdragen op een merk wanneer zij producten of diensten aanbevelen. Zo kan bijvoorbeeld de betrouwbaarheid van een influencer een doorslaggevende rol spelen om consumenten te verleiden games te kopen. In een ander geval kan de fysieke aantrekkelijkheid van een influencer een doorslaggevende rol spelen om consumenten te verleiden om bijvoorbeeld beautyproducten te kopen. Onderzoek laat zien dat het van belang is dat de eigenschappen waarover een influencer beschikt, passen bij een aanbevolen merk of dienst, anders vindt er geen betekenisoverdracht plaats. Maar hoe verloopt deze betekenisoverdracht precies en hoe raken consumenten overtuigd door de boodschap van een influencer? Dit proces kan worden uitgelegd aan de hand van de Social Influence theorie.

Deze theorie geeft twee mechanismen aan, die een rol kunnen spelen bij het veranderen van houdingen en gedragingen van consumenten naar aanleiding van een boodschap van een influencer, namelijk door middel van internalisatie en/of identificatie. Internalisatie van een influencerboodschap vindt plaats wanneer de influencer wordt geassocieerd met geloofwaardigheid. Hierbij spelen kenmerken als expertise, betrouwbaarheid, authenticiteit en welwillendheid (goodwill) een rol. De consument neemt dan de houding en het gedrag van de influencer over omdat zijn/haar eigen ideeën en waarden aansluiten bij die van de influencer. Identificatie vindt plaats wanneer de influencer wordt geassocieerd aantrekkelijkheid. Hierbij spelen kenmerken een rol als uiterlijke overeenkomst tussen influencer en consument, waardering en bekendheid van de influencer. De consument neemt zo de houding en het gedrag over omdat het de consument in staat stelt een gewenst imago van zichzelf te creëren naar de buitenwereld. Hierbij speelt de inhoud van de boodschap een minder belangrijke rol. Met andere woorden de consument vindt het fijn wanneer hij/zij wordt geassocieerd met de influencer en wil dat ook graag aan de buitenwereld tonen.

Er is echter nog weinig bekend over het verschil in effectiviteit van traditionele en niet-traditionele influencers. Daarnaast is ook weinig bekend welke mechanismen de effectiviteit van verschillende influencers kunnen verklaren. Maar zijn niet-traditionele influencers effectiever dan traditionele influencers? Hierover is geen duidelijkheid tot nu toe.

Om hierover inzicht te verschaffen, is het afgelopen jaar (2019) in samenwerking met master studenten Communicatiewetenschap van de Vrije Universiteit (Amsterdam) onderzoek verricht naar de effectiviteit van de twee typen influencers: traditionele versus niet-traditionele celebrity influencers die in de top 10 staan van Nederlandse Instagrammers. Hiervoor zijn 8 verschillende experimenten uitgevoerd met verschillende Instagram influencers (zowel traditioneel als niet-traditioneel). In tabel 1 staat een overzicht van de onderzochte bloggers/vloggers op Instagram. In de rijen staan de namen van influencers die in elk experiment tegenover elkaar zijn onderzocht. Bij elk experiment kreeg de helft van de deelnemers een traditionele celebrity influencer te zien en de ander andere helft kreeg een niet-traditionele influencer te zien. Beide influencers brachten elke keer hetzelfde type product onder de aandacht (meestal beautyproducten). Bij elk experiment  werd gekeken naar verschillen in merkattitude en/of koopintentie tussen traditionele en niet-traditionele influencers.

 

 

 

 

 

Uit de onderzoeksresultaten bleek dat traditionele celebrity influencers – vooral indien men bekendis van tv – effectiever zijn dan niet-traditionele influencers als het gaat om het beïnvloeden van merkattitudes en koopintenties. Dus wanneer traditionele celebrity influencers (bekend van tv) zoals Nicolette van Dam, Bregje Heinen, Gwen van

Poorten en Shelly Sterk worden vergeleken met niet-traditionele influencers zoals Nina Warink, Mascha Feoktistova, Noor de Groot of Diane Leeflang, dan zijn tv-presentatrices op Instagram effectiever. Zet je daarentegen traditionele celebrity influencers (bekend als model) tegenover niet-traditionele influencers, dan zijn juist de niet-traditionele influencers effectiever. In dat laatste geval betekent het dat niet-traditionele influencers zoals Claartje Rose, Nienke Plas en Mascha Feoktistova effectiever zijn dan niet zoals Kim Feenstra, Sanne Kramer en Romee Strijd. Opvallend is ook dat niet-traditionele influencers niet altijd effectiever zijn omdat zij geloofwaardiger zijn zoals vaak wordt verondersteld. Een blogger als Nienke Plas wordt zowel aantrekkelijker als geloofwaardiger ervaren dan een model als Sanne Kramer. Consumenten nemen dus niet alleen de expertise, betrouwbaarheid, authenticiteit en goodwill in overweging als het gaat om beïnvloeding, maar ook uiterlijke kenmerken zoals aantrekkelijkheid, bekendheid en overeenkomsten tussen influencer en consument. Op basis van dit onderzoek kan worden gesteld dat de invloed van bekende tv-persoonlijkheden op social media niet moet worden uitgevlakt. Deze personen zijn vaak ijzersterke merken. Zij worden op de zenders waar ze presenteren als zeer geloofwaardigheid en aantrekkelijk gepositioneerd. En wanneer social mediagebruikers de presentatrices ook zo ervaren, dan zijn ze uitermate geschikt om in te zetten in influencer campagnes. Als men de keus heeft tussen een model als traditionele celebrity influencer of een niet-traditionele influencer in te zetten in een campagnes, dan kan men beter kiezen voor een niet-traditionele influencer. Conclusie is  ook dat  zowel internalisatie als identificatie een rol  kunnen spelen bij de effectiviteit van influencers.

Charles Vaneker

Literatuur

  • De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: the impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798-828.
  • Djafarova, E., & Rushworth, C. (2017). Exploring the credibility of online celebrities’ Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 68, 1-7.
  • Halima, N. B., Skandrani, H., & Ayadi, N. (2017). Celebrity Endorsement on Social Networks Sites: Impact of his/her credibility and congruence with the endorsed product, on the consumer’s information adoption and dissemination Digital Economy. Emerging Technologies and Business Innovation: Springer, Cham.
  • Jin, S. V., & Ryu, E. (2018). Celebrity fashion brand endorsement in Facebook viral marketing and social commerce: Interactive effects of social identification, materialism, fashion involvement, and opinion leadership. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 0(0), null.
  • Kamins, M. A., & Gupta, K. (1994). Congruence between spokesperson and product type: A matchup hypothesis perspective. Psychology & Marketing, 11(6), 569-586.
  • Kapitan, S., & Silvera, D. H. (2016). From digital media influencers to celebrity endorsers: attributions drive endorser effectiveness. [journal article]. Marketing Letters, 27(3), 553-567.
  • Lee, J. E., & Watkins, B. (2016). YouTube vloggers’ influence on consumer luxury brand perceptions and intentions. Journal of Business Research, 69(12), 5753-5760.
  • Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons’ perceived image on consumers’ intention to purchase. Journal of advertising Research, 31(1), 46-54.
  • Penny, S. (2019). Proving the ROI of influencer marketing is challenging but it can be done. Marketing Week.
  • Phua, J., Jin, S. V., & Kim, J. (2017). Gratifications of using Facebook, Twitter, Instagram, or Snapchat to follow brands: The moderating effect of social comparison, trust, tie strength, and network homophily on brand identification, brand engagement, brand commitment, and membership intention. Telematics and Informatics, 34(1), 412-424.
  • Zhu, J., & Tan, B. (2007). Effectiveness of blog advertising: Impact of communicator expertise, advertising intent, and product involvement. ICIS 2007 proceedings, 121.

 

 

Posted by Klapper  |  0 Comment  |  in branded YouTube channel, Influencer marketing, Nicky de Jager, Nicolette van Dam, user generated content

Nieuw wetenschappelijk inzicht: drivers voor engagement, shares en likes

In 2016 zijn er wereldwijd in totaal 2 miljard sociale mediagebruikers geregistreerd. Elke dag worden 95 miljoen foto’s geüpload naar Instagram en wordt 300 uur video geüpload naar YouTube. Sharing, liking en het creëren van engagement zijn belangrijke doelen voor marketeers om merkcommunicatie te verspreiden via sociale media, en deze doelen spelen een rol bij het opzetten van een creatieve strategie. In deze blog bespreek ik, op basis van twee recente onderzoeksartikelen wat er bekend is over onderzoek naar de drivers van het creëren van engagement, sharing en liking.

Media-inhoud

In de artikelen wordt onderzoek gerapporteerd dat laat zien dat emotionele media-inhoud effectief is om gebruikers aan te zetten om inhoud te delen op sociale media. Zo blijkt bijvoorbeeld uit onderzoek naar nieuws in de New York Times dat berichten die emotionele reacties oproepen eerder worden gedeeld dan berichten die geen emoties oproepen. Bovendien blijkt dat vooral nieuwsberichten die negatieve emoties (t.o.v. van geen emoties) bevatten (zoals walging) een grotere kans hebben te worden gedeeld.

De onderzoeksartikelen laten ook zien dat persuasieve inhoud (zoals filantropische en emotioneel) de engagement meer verhoogt dan informatieve inhoud zoals prijzen, beschikbaarheid en productkenmerken. Dit is niet het geval wanneer persuasieve en informatieve inhoud worden gecombineerd. Het gecombineerde gebruikt verhoogt ook de engagement.

De artikelen beschrijven ook onderzoek hoe effectief het gebruik van hashtags en URL’s in sociale mediaberichten is. Het gebruik van hashtags op Twitter kan het delen van inhoud bevorderen. Echter het gebruik van URL’s op Facebook beïnvloedt het geven van reacties op Facebook negatief.

Ook persoonlijke overwegingen van gebruikers kunnen een rol spelen bij het delen van inhoud op sociale media. Uit onderzoek is bekend geworden dat sociale mediagebruikers vaak berichten delen om hun imago vorm te geven. In dat geval wordt alleen die inhoud gedeeld die overeenkomt met het gewenste beeld dat men van zichzelf wil uitdragen.

Voor het liken van sociale media-inhoud is de wijze waarop de boodschap vorm wordt gegeven bepalend. Een onderzoek naar 8 miljoen foto’s op Instagram laat zien dat over het algemeen meer likes krijgen:
– de lichtgekleurde foto’s t.o.v. donkergekleurde foto’s;
– de duck face selfies t.o.v. realistische selfies;
– de foto’s met lage verzadiging van de kleur grijs (saturation) t.o.v. foto’s met hoge verzadiging;
– en de foto’s met één dominante kleur t.o.v. foto’s met meerdere kleuren.

Sociale invloed en gebruiker gerelateerde factoren

De meeste marketers weten inmiddels wel dat social influencers een belangrijke rol kunnen spelen in een marketingcampagne. Het onderzoek uit de artikelen bevestigt dit. Koopintenties van influencers worden op basis van ‘social comparison’ vaak door gebruikers gekopieerd, en die spiegelen zich aan het koopgedrag van de influencers vanwege zijn/haar status of bekendheid. Ook blijkt dat het aantal volgers en personen die men volgt een bijdrage levert aan het delen van berichten. Belangrijk is tevens te vermelden dat seeding strategieën – gericht op influencers – vaak effectiever zijn dan seeding strategieën die gericht zijn op het bereiken van grote aantallen individuen.

De ervaring van een sociale mediagebruiker en zijn/haar leeftijd kan de engagement met de inhoud positief beïnvloeden. Uit onderzoek naar online communities komt naar voren dat posts van nieuwkomers op het platform minder worden beantwoord dan van gebruikers die al langer op het platform actief zijn.

Overeenkomst (fit) van inhoud met gebruiker
Op sociale media zijn verschillende gebruikersgroepen te identificeren: groepen die over één onderwerp communiceren en groepen die over meerdere onderwerpen communiceren. Het onderzoek laat zien dat juist bij groepen die over één onderwerp communiceren de inhoud op de groep moet worden afgestemd om het delen te bevorderen.

Conclusies
Het onderzoek uit de besproken artikelen is hieronder in de afbeelding schematisch weergegeven. Het laat zien dat media-inhoud factoren, gebruiker gerelateerde factoren en de overeenkomst tussen inhoud en gebruikers (fit factoren) een rol kunnen spelen bij het creëren van engagement, sharing en liking. Voor meer gedetailleerde inzichten kun je te rade gaan bij de hieronder gegeven referenties!

 

 

Charles Vaneker

Senior Research & Media consultant

Bronnen

Brandwatch. (2017). Marketing: 105 amazing social media statistics and facts

Jaakonmäki, R., Müller, O., & Vom Brocke, J. (2017). The impact of content, context, and creator on user engagement in social media marketing. Paper presented at the Proceedings of the 50th Hawaii International Conference on System Sciences, Hawaii.

Zhang, Y., Moe, W. W., & Schweidel, D. A. (2017). Modeling the role of message content and influencers in social media rebroadcasting. International Journal of Research in Marketing, 34(1), 100-119. doi:https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.07.003

Posted by Klapper  |  0 Comment  |  in Instagram, marketing strategy, onderzoek, social media, user generated content

Trends in online video formats

Deze week werd door IMMovator het eerste Cross Media Café van dit jaar georganiseerd, met als thema online video formats. De onderwerpen varieerde van meer technische onderwerpen zoals 4k televisie en videoherkenning tot trends in online video formats. Als media consultant die vooral in online video formats is geïnteresseerd, was het even doorbijten om uiteindelijk bij de trends te belanden. Welke trends in online video formats kwamen zoal aan bod?

De online branded content video
Na de eerste twee sprekers bleek het programma toch meer samenhang te vertonen dan in eerste instantie gedacht. Uit het verhaal van EndeMol/Shine bleek dat branded video formats – veelal gebaseerd op bekende tv-formats – de aandacht hebben bij de televisieproducent. Er worden inmiddels voor verschillende partijen branded video formats geproduceerd waarbij de producent zelf het risico draagt. In feite biedt de producent ook video formats aan buiten de tv-zenders om, op eigen IP kanalen. Het levert weinig spectaculaire formats op, maar de online branded video formats zijn goed geproduceerd en gepositioneerd.

De online 360 graden video
NewBeTV – producent van (branded) video content als TheTubeShow en tv-programma’s als Who’s in Who’s Outs (BNN) – toonde hun eerste 360 graden video format (virtual reality) over het nieuwe Nederlandse EU voorzitterschap. Inhoudelijk niet een heel sterk format maar het toonde wel aan dat 360 graden video’s een nieuwe beleving kunnen geven voor kijkers op YouTube en Facebook.
Deze trend zal zich ongetwijfeld gaan doorzetten in veel verschillende video formats op online platforms en televisie. Vooral ook omdat je de 360 graden video kunt navigeren met de mobiele telefoon of tablet of met een navigatieknop in Youtube.

De online nieuwsvideo
Ook worden online nieuwsvideo’s verder ontwikkeld. Na de komst van het online nieuwskanaal VICE, komt nu ook NU.nl met een nieuwskanaal gebaseerd op het ‘burgerjournalistiek-principe’, dat ook wordt gebruikt door de regionale omroepen maar nu in een veel hipper jasje is gestoken. Nieuwsfilmpjes van tablet- en mobiele telefoongebruikers gaan live gestreamed worden (met 5 seconde vertraging) vanaf het NU.nl platform. Een mooie toevoeging aan de vele online nieuwskanalen in Nederland.

De online gepersonificeerde instructievideo
Niet alleen worden online nieuwsformats verder door ontwikkeld, maar ook de online instructievideo krijgt een nieuwe impuls vanuit de meer technische hoek. Het bedrijf Red Nun
maakt het mogelijk om klanten een gepersonificeerde video voor te schotelen van energiebedrijven zoals Essent. Zo worden de data uit het CRM systeem van Essent ‘ingelezen’ in de instructievideo om de klant in een animatie te laten zien wat hij/zij over een bepaalde periode heeft verbruikt en hoeveel hij/zij terugontvangt of moet bijbetalen.

De online interactieve video
Naast individualisering van de instructievideo, krijgen online video’s ook steeds meer interactieve mogelijkheden. Een bedrijf als Movietrader maakt video’s ‘klikbaar’ waardoor kijkers allerlei informatie kunnen opvragen tijdens het bekijken van een video.

Conclusie
De belangrijkste conclusie van deze interessante middag was eigenlijk dat online video een belangrijke nieuwe impuls krijgt door het gebruik van personificatie en interactiviteit. Ook inhoudelijk worden online video formats vernieuwd, dat vooral tot uiting komt in het gebruik van User Generated News Content in nieuwsvideo formats.

Charles Vaneker
KlapperCom Consultancy

Abonneer u op onze blog

(Videoclips bij deze blog )

(Presentatie EndeMol Shine )

(Presentatie NewBeTV )

(Presentatie NU.nl )

Posted by Klapper  |  1 Comment  |  in 360 graden video, burgerjournalistiek, IMMovator, instructievideo, interactieve video, IP-kanalen, nu.nl, online branded content, online video formats, tv-programma's, tv-trends, user generated content, Vice.
© 2018 Klapper Communicatie