user generated content

Nieuw wetenschappelijk inzicht: drivers voor engagement, shares en likes

In 2016 zijn er wereldwijd in totaal 2 miljard sociale mediagebruikers geregistreerd. Elke dag worden 95 miljoen foto’s geüpload naar Instagram en wordt 300 uur video geüpload naar YouTube. Sharing, liking en het creëren van engagement zijn belangrijke doelen voor marketeers om merkcommunicatie te verspreiden via sociale media, en deze doelen spelen een rol bij het opzetten van een creatieve strategie. In deze blog bespreek ik, op basis van twee recente onderzoeksartikelen wat er bekend is over onderzoek naar de drivers van het creëren van engagement, sharing en liking.

Media-inhoud

In de artikelen wordt onderzoek gerapporteerd dat laat zien dat emotionele media-inhoud effectief is om gebruikers aan te zetten om inhoud te delen op sociale media. Zo blijkt bijvoorbeeld uit onderzoek naar nieuws in de New York Times dat berichten die emotionele reacties oproepen eerder worden gedeeld dan berichten die geen emoties oproepen. Bovendien blijkt dat vooral nieuwsberichten die negatieve emoties (t.o.v. van geen emoties) bevatten (zoals walging) een grotere kans hebben te worden gedeeld.

De onderzoeksartikelen laten ook zien dat persuasieve inhoud (zoals filantropische en emotioneel) de engagement meer verhoogt dan informatieve inhoud zoals prijzen, beschikbaarheid en productkenmerken. Dit is niet het geval wanneer persuasieve en informatieve inhoud worden gecombineerd. Het gecombineerde gebruikt verhoogt ook de engagement.

De artikelen beschrijven ook onderzoek hoe effectief het gebruik van hashtags en URL’s in sociale mediaberichten is. Het gebruik van hashtags op Twitter kan het delen van inhoud bevorderen. Echter het gebruik van URL’s op Facebook beïnvloedt het geven van reacties op Facebook negatief.

Ook persoonlijke overwegingen van gebruikers kunnen een rol spelen bij het delen van inhoud op sociale media. Uit onderzoek is bekend geworden dat sociale mediagebruikers vaak berichten delen om hun imago vorm te geven. In dat geval wordt alleen die inhoud gedeeld die overeenkomt met het gewenste beeld dat men van zichzelf wil uitdragen.

Voor het liken van sociale media-inhoud is de wijze waarop de boodschap vorm wordt gegeven bepalend. Een onderzoek naar 8 miljoen foto’s op Instagram laat zien dat over het algemeen meer likes krijgen:
– de lichtgekleurde foto’s t.o.v. donkergekleurde foto’s;
– de duck face selfies t.o.v. realistische selfies;
– de foto’s met lage verzadiging van de kleur grijs (saturation) t.o.v. foto’s met hoge verzadiging;
– en de foto’s met één dominante kleur t.o.v. foto’s met meerdere kleuren.
Op bijstaande foto zijn drie van de vier kenmerken aanwezig.

Sociale invloed en gebruiker gerelateerde factoren

De meeste marketers weten inmiddels wel dat social influencers een belangrijke rol kunnen spelen in een marketingcampagne. Het onderzoek uit de artikelen bevestigt dit. Koopintenties van influencers worden op basis van ‘social comparison’ vaak door gebruikers gekopieerd, en die spiegelen zich aan het koopgedrag van de influencers vanwege zijn/haar status of bekendheid. Ook blijkt dat het aantal volgers en personen die men volgt een bijdrage levert aan het delen van berichten. Belangrijk is tevens te vermelden dat seeding strategieën – gericht op influencers – vaak effectiever zijn dan seeding strategieën die gericht zijn op het bereiken van grote aantallen individuen.

De ervaring van een sociale mediagebruiker en zijn/haar leeftijd kan de engagement met de inhoud positief beïnvloeden. Uit onderzoek naar online communities komt naar voren dat posts van nieuwkomers op het platform minder worden beantwoord dan van gebruikers die al langer op het platform actief zijn.

Overeenkomst (fit) van inhoud met gebruiker
Op sociale media zijn verschillende gebruikersgroepen te identificeren: groepen die over één onderwerp communiceren en groepen die over meerdere onderwerpen communiceren. Het onderzoek laat zien dat juist bij groepen die over één onderwerp communiceren de inhoud op de groep moet worden afgestemd om het delen te bevorderen.

Conclusies
Het onderzoek uit de besproken artikelen is hieronder in de afbeelding schematisch weergegeven. Het laat zien dat media-inhoud factoren, gebruiker gerelateerde factoren en de overeenkomst tussen inhoud en gebruikers (fit factoren) een rol kunnen spelen bij het creëren van engagement, sharing en liking. Voor meer gedetailleerde inzichten kun je te rade gaan bij de hieronder gegeven referenties!

 

 

Charles Vaneker

Senior Research & Media consultant

Bronnen

Brandwatch. (2017). Marketing: 105 amazing social media statistics and facts

Jaakonmäki, R., Müller, O., & Vom Brocke, J. (2017). The impact of content, context, and creator on user engagement in social media marketing. Paper presented at the Proceedings of the 50th Hawaii International Conference on System Sciences, Hawaii.

Zhang, Y., Moe, W. W., & Schweidel, D. A. (2017). Modeling the role of message content and influencers in social media rebroadcasting. International Journal of Research in Marketing, 34(1), 100-119. doi:https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.07.003

Posted by Klapper  |  0 Comment  |  in Instagram, marketing strategy, onderzoek, social media, user generated content

Trends in online video formats

Deze week werd door IMMovator het eerste Cross Media Café van dit jaar georganiseerd, met als thema online video formats. De onderwerpen varieerde van meer technische onderwerpen zoals 4k televisie en videoherkenning tot trends in online video formats. Als media consultant die vooral in online video formats is geïnteresseerd, was het even doorbijten om uiteindelijk bij de trends te belanden. Welke trends in online video formats kwamen zoal aan bod?

De online branded content video
Na de eerste twee sprekers bleek het programma toch meer samenhang te vertonen dan in eerste instantie gedacht. Uit het verhaal van EndeMol/Shine bleek dat branded video formats – veelal gebaseerd op bekende tv-formats – de aandacht hebben bij de televisieproducent. Er worden inmiddels voor verschillende partijen branded video formats geproduceerd waarbij de producent zelf het risico draagt. In feite biedt de producent ook video formats aan buiten de tv-zenders om, op eigen IP kanalen. Het levert weinig spectaculaire formats op, maar de online branded video formats zijn goed geproduceerd en gepositioneerd.

De online 360 graden video
NewBeTV – producent van (branded) video content als TheTubeShow en tv-programma’s als Who’s in Who’s Outs (BNN) – toonde hun eerste 360 graden video format (virtual reality) over het nieuwe Nederlandse EU voorzitterschap. Inhoudelijk niet een heel sterk format maar het toonde wel aan dat 360 graden video’s een nieuwe beleving kunnen geven voor kijkers op YouTube en Facebook.
Deze trend zal zich ongetwijfeld gaan doorzetten in veel verschillende video formats op online platforms en televisie. Vooral ook omdat je de 360 graden video kunt navigeren met de mobiele telefoon of tablet of met een navigatieknop in Youtube.

De online nieuwsvideo
Ook worden online nieuwsvideo’s verder ontwikkeld. Na de komst van het online nieuwskanaal VICE, komt nu ook NU.nl met een nieuwskanaal gebaseerd op het ‘burgerjournalistiek-principe’, dat ook wordt gebruikt door de regionale omroepen maar nu in een veel hipper jasje is gestoken. Nieuwsfilmpjes van tablet- en mobiele telefoongebruikers gaan live gestreamed worden (met 5 seconde vertraging) vanaf het NU.nl platform. Een mooie toevoeging aan de vele online nieuwskanalen in Nederland.

De online gepersonificeerde instructievideo
Niet alleen worden online nieuwsformats verder door ontwikkeld, maar ook de online instructievideo krijgt een nieuwe impuls vanuit de meer technische hoek. Het bedrijf Red Nun
maakt het mogelijk om klanten een gepersonificeerde video voor te schotelen van energiebedrijven zoals Essent. Zo worden de data uit het CRM systeem van Essent ‘ingelezen’ in de instructievideo om de klant in een animatie te laten zien wat hij/zij over een bepaalde periode heeft verbruikt en hoeveel hij/zij terugontvangt of moet bijbetalen.

De online interactieve video
Naast individualisering van de instructievideo, krijgen online video’s ook steeds meer interactieve mogelijkheden. Een bedrijf als Movietrader maakt video’s ‘klikbaar’ waardoor kijkers allerlei informatie kunnen opvragen tijdens het bekijken van een video.

Conclusie
De belangrijkste conclusie van deze interessante middag was eigenlijk dat online video een belangrijke nieuwe impuls krijgt door het gebruik van personificatie en interactiviteit. Ook inhoudelijk worden online video formats vernieuwd, dat vooral tot uiting komt in het gebruik van User Generated News Content in nieuwsvideo formats.

Charles Vaneker
KlapperCom Consultancy

Abonneer u op onze blog

(Videoclips bij deze blog )

(Presentatie EndeMol Shine )

(Presentatie NewBeTV )

(Presentatie NU.nl )

Posted by Klapper  |  1 Comment  |  in 360 graden video, burgerjournalistiek, IMMovator, instructievideo, interactieve video, IP-kanalen, nu.nl, online branded content, online video formats, tv-programma's, tv-trends, user generated content, Vice.
© 2017 Klapper Communicatie