social media

Nieuw wetenschappelijk inzicht: drivers voor engagement, shares en likes

In 2016 zijn er wereldwijd in totaal 2 miljard sociale mediagebruikers geregistreerd. Elke dag worden 95 miljoen foto’s geüpload naar Instagram en wordt 300 uur video geüpload naar YouTube. Sharing, liking en het creëren van engagement zijn belangrijke doelen voor marketeers om merkcommunicatie te verspreiden via sociale media, en deze doelen spelen een rol bij het opzetten van een creatieve strategie. In deze blog bespreek ik, op basis van twee recente onderzoeksartikelen wat er bekend is over onderzoek naar de drivers van het creëren van engagement, sharing en liking.

Media-inhoud

In de artikelen wordt onderzoek gerapporteerd dat laat zien dat emotionele media-inhoud effectief is om gebruikers aan te zetten om inhoud te delen op sociale media. Zo blijkt bijvoorbeeld uit onderzoek naar nieuws in de New York Times dat berichten die emotionele reacties oproepen eerder worden gedeeld dan berichten die geen emoties oproepen. Bovendien blijkt dat vooral nieuwsberichten die negatieve emoties (t.o.v. van geen emoties) bevatten (zoals walging) een grotere kans hebben te worden gedeeld.

De onderzoeksartikelen laten ook zien dat persuasieve inhoud (zoals filantropische en emotioneel) de engagement meer verhoogt dan informatieve inhoud zoals prijzen, beschikbaarheid en productkenmerken. Dit is niet het geval wanneer persuasieve en informatieve inhoud worden gecombineerd. Het gecombineerde gebruikt verhoogt ook de engagement.

De artikelen beschrijven ook onderzoek hoe effectief het gebruik van hashtags en URL’s in sociale mediaberichten is. Het gebruik van hashtags op Twitter kan het delen van inhoud bevorderen. Echter het gebruik van URL’s op Facebook beïnvloedt het geven van reacties op Facebook negatief.

Ook persoonlijke overwegingen van gebruikers kunnen een rol spelen bij het delen van inhoud op sociale media. Uit onderzoek is bekend geworden dat sociale mediagebruikers vaak berichten delen om hun imago vorm te geven. In dat geval wordt alleen die inhoud gedeeld die overeenkomt met het gewenste beeld dat men van zichzelf wil uitdragen.

Voor het liken van sociale media-inhoud is de wijze waarop de boodschap vorm wordt gegeven bepalend. Een onderzoek naar 8 miljoen foto’s op Instagram laat zien dat over het algemeen meer likes krijgen:
– de lichtgekleurde foto’s t.o.v. donkergekleurde foto’s;
– de duck face selfies t.o.v. realistische selfies;
– de foto’s met lage verzadiging van de kleur grijs (saturation) t.o.v. foto’s met hoge verzadiging;
– en de foto’s met één dominante kleur t.o.v. foto’s met meerdere kleuren.
Op bijstaande foto zijn drie van de vier kenmerken aanwezig.

Sociale invloed en gebruiker gerelateerde factoren

De meeste marketers weten inmiddels wel dat social influencers een belangrijke rol kunnen spelen in een marketingcampagne. Het onderzoek uit de artikelen bevestigt dit. Koopintenties van influencers worden op basis van ‘social comparison’ vaak door gebruikers gekopieerd, en die spiegelen zich aan het koopgedrag van de influencers vanwege zijn/haar status of bekendheid. Ook blijkt dat het aantal volgers en personen die men volgt een bijdrage levert aan het delen van berichten. Belangrijk is tevens te vermelden dat seeding strategieën – gericht op influencers – vaak effectiever zijn dan seeding strategieën die gericht zijn op het bereiken van grote aantallen individuen.

De ervaring van een sociale mediagebruiker en zijn/haar leeftijd kan de engagement met de inhoud positief beïnvloeden. Uit onderzoek naar online communities komt naar voren dat posts van nieuwkomers op het platform minder worden beantwoord dan van gebruikers die al langer op het platform actief zijn.

Overeenkomst (fit) van inhoud met gebruiker
Op sociale media zijn verschillende gebruikersgroepen te identificeren: groepen die over één onderwerp communiceren en groepen die over meerdere onderwerpen communiceren. Het onderzoek laat zien dat juist bij groepen die over één onderwerp communiceren de inhoud op de groep moet worden afgestemd om het delen te bevorderen.

Conclusies
Het onderzoek uit de besproken artikelen is hieronder in de afbeelding schematisch weergegeven. Het laat zien dat media-inhoud factoren, gebruiker gerelateerde factoren en de overeenkomst tussen inhoud en gebruikers (fit factoren) een rol kunnen spelen bij het creëren van engagement, sharing en liking. Voor meer gedetailleerde inzichten kun je te rade gaan bij de hieronder gegeven referenties!

 

 

Charles Vaneker

Senior Research & Media consultant

Bronnen

Brandwatch. (2017). Marketing: 105 amazing social media statistics and facts

Jaakonmäki, R., Müller, O., & Vom Brocke, J. (2017). The impact of content, context, and creator on user engagement in social media marketing. Paper presented at the Proceedings of the 50th Hawaii International Conference on System Sciences, Hawaii.

Zhang, Y., Moe, W. W., & Schweidel, D. A. (2017). Modeling the role of message content and influencers in social media rebroadcasting. International Journal of Research in Marketing, 34(1), 100-119. doi:https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.07.003

Posted by Klapper  |  0 Comment  |  in Instagram, marketing strategy, onderzoek, social media, user generated content

Overleeft televisie de concurrentie?

Op het MPJC jaarcongres gaf Gary Carter (voormalig COO van FremantleMedia)  in 2012 aan dat het succes van een tv-format is af te meten aan het aantal landen waarin het wordt uitgezonden. Maar met de komst van nieuwe videoplatforms en allerlei social media als Twitter, YouTube en Facebook maakt dat het uitzenden van een format op TV niet alleen meer het criterium van succes is.

Op dit moment kunnen format producenten op verschillende manieren hun formats ten gelde maken. Het in mei 2016 gelanceerde Amazon Video Direct biedt makers van video’s 55% van de reclame-inkomsten aan. Ook YouTube laat makers participeren in de opbrengst van de reclame-inkomsten door ze 68% van de  reclame-inkomsten aan te bieden. Dat betekent dat een video als Gangnam Style op YouTube – dat in 2013 een miljard views bereikte – de maker al gauw zo’n 8 miljoen dollar heeft opgeleverd.

En dat is een van de redenen waarom traditionele tv-zenders en producenten over de hele wereld fors investeren in de opzet van hun eigen online distributiekanalen op YouTube en/of eigen videoplatformen. ZFUBO TVo investeerden Rupert Murdoch’s 21st Century FOX en Sky dit jaar zo’n 15 miljoen dollar in de eigen betaalde streaming service FuboTV. Een abonnement op het kanaal kost 10 dollar per maand en biedt verschillende sportkanalen, series, documentaires aan in het Portugees, Spaans en Engels. En in Nederland heeft RTL een eigen MCN opgezet waarop de eigen sterren en webseries te zien zijn. Daarnaast heeft RTL een meerderheidsbelang in Divimove en Stylehaul. RTL’s development manager Jelmer Wind gaf in een expertsessie in juni 2016 bij SPOT (nu: Screenforce) aan dat de digitale strategie van RTL bestaat uit distributie, content productie en het creëren van bereik.

Traditionele tv-kanalen kunnen ook niet achterblijven omdat ze worden beconcurreerd vanuit verschillende kanten. Enerzijds globaliseert de grootste streaming dienst Netflix door series en films in meer dan 130 landen te laten zien waaronder ook grote Aziatische markten als China, India en Korea. En dit zal zich alleen maar doorzetten aldus Netflix CEO Reed Hastings in zijn presentatie bij de Consumer Technology Association in januari van dit jaar. Anderzijds investeert Netflix in Europa in de productie van lokale formats. Zo kondigde Netflix investeringen aan in series als Crown (VK), Marseille (Frankrijk) en Suburra (Italië).

Maar er zijn inmiddels ook meer lokale videoplatforms die hun eigen content produceren zoals Makers Channel die traditionele televisiekanalen beconcurreren. En dan hebben we het nog niet over streaming sites als YouTube en Apple Music, die ook eigen webseries produceren. Zo lanceerde Apple Music in maart The Score, een docu over verschillende music stromingen zoals bijvoorbeeld een hip-hop stroming gebaseerd op de muziek van de Ojibwa stam wonend in een reservaat in Minnesota. En Apple kondigde afgelopen februari aan een deels autobiografische dramaserie Vital Signs te maken met niemand minder dan Dr. Dre om Apple Music the promoten.

Maar ook merken beconcurreren traditionele tv-kanalen. Modemerk Burberry lanceerde een eigen kanaal op Apple TV, om de nieuwe mannenmodelijn live te presenteren.

Het gevolg van de opkomst van nieuwe videoplatformen is dat de omroepen en producenten ook worden beconcurreerd op het terrein van het licenseren van videoformats. Tot een paar jaar terug was dit het domein van de traditionele omroepen, distributeurs  en tv-producenten. Inmiddels zijn er ook videokanalen, zoals het Amerikaanse Fine Brother Entertainment (eigenaar van het YouTube kanaal REACT channel), die hun videoformats aan andere online videokanalen licenseren. Het bekendste format is het ‘React-format’ dat in verschillende versies als Kids React, Teens React, Elders React  wordt gelicenceeerd aan andere YouTube videomakers. In Kids React laat men reacties van kinderen zien op een videogame, die ze kijken op het YouTube kanaal Mine Cart. Vervolgens worden clips vertoond van kinderen die reageren op vragen waarom ze wel of niet kijken naar Mine Cart. In de volwassen versie laat men reacties van volwassenen zien op beelden van bijvoorbeeld de dit jaar overleden zanger Prince.

Maar is traditionele televisie hiermee afgeschreven als een belangrijk medium om met formats geld te verdienen? Misschien valt dit reuze mee, want inmiddels zien we veel videoplatforms die juist hun videoformats graag op televisie willen vertonen. In 2015 kondigde het Amerikaanse videoplatform Vice aan om 37 nieuwsspecials te maken voor het Amerikaanse HBO, en ook in Nederland gaan MCN’s voor televisiekanalen produceren. Daan Sip van MCN Social1nfluencers kondigde op de SPOT expertsessie (nu: Screenforce) aan dat een deel van de aandelen is verkocht aan het Nederlandse SBS. En zo zijn de vloggers George en Veras van het format Fijne vrienden inmiddels op de SBS internetzender S1.tv te zien en tegelijkertijd op de lineaire SBS-zender Veronica.

De traditionele televisie kan de schade – als gevolg van de concurrentie  – beperken indien een multiscreen digitale strategie wordt gevolgd.

Charles Vaneker

Senior Research & media consultant

Posted by Klapper  |  0 Comment  |  in Amazon Video Direct, Crown, Divimove, FuboTV, Makers Channel, Marseille, Netflix, React Channel, RTL MCN, RTL Nederland, SBS, social media, Stylehaul, Suburra, Vice.

Traditional television networks: from instinct to content marketing

Big data is trending topic in the world of digital media. A search on the internet yields almost 700 million hits. So something must be going. Many media conferences have been devoted to the subject. Recently the Immovator conference in Hilversum The Netherlands – at April 23th 2015 – presented 7 cases about big data and media. But in fact most of the cases dealt with small data.
The reason for the confusion is the different interpretation of the big data concept. Technical bloggers like Andrew Brust (2012)mostly point out that big data is “all about the technologies and practice of handling data sets so large that conventional database management systems cannot handle them efficiently, and sometimes cannot handle them at all.”

But this is not what big data in the media context is about. In the media context big data can better be approached as digital trails which are left behind by all types of users at social media like Twitter and Facebook, streaming media sites as Youtube, Multi Channel Networks, Netflix, RTL-XL and digital media boxes (Green,2015). So it is about scalable systems of unstructured data with accompanied tools that can pull structured data (Konkel,2013) and can be used for predictive analyses on media behavior. The cases presented at the conference were examples of new developed tools/methods for analyzing different (combinations of) digital trails of media user data.

The Immovator conference offered insights about the change in strategy of traditional broadcast networks in The Netherlands.
First of all the content strategy is becoming data driven. It means that tv-format creation will no longer be based on instinct but on media trail data. RTL Nederland showed that content intelligence will be part of the future content strategy of the network. The data of the different streaming video platforms like RTL-XL, RTL Multi Channel Network and NL ziet will be used for new predictive analysis. The data can help the television eco system to derive their next hit, like the decision of Netflix to commission the production of the House of Cards format. Analysis of the Netflix platform data showed a large potential viewers interested in Kevin Spacey, David Fincher and BBC political drama. So Netflix commissioned the production the House of Cards series to Beau Willimon.
The data of the streaming platforms can also provide information about actors (image recognition data), narratives (subtitling data) and themes which drive viewing behavior and could influence the future production of tv-formats and decisions for the purchase of foreign fiction and non-fiction.

Second, media trail data will play a more important role in the promotion of program related content. Dutch pubcaster BNN/VARA analyses the online platform data to match the posting of content by the editors with the user activity on the social media platform. The graph shows discrepancy in time slot between supply and demand of social media content (format De Wereld Draait Door). The social media content is provided far before the user activity on the social media.
The conclusion is that traditional broadcasters are adapting the content strategy of many Video content channels like Netflix and Youtube and use data for decisions about production, creation, promotion and buying of content. It’s the first step from instinct to content marketing.

Charles Vaneker

References
Brandon, J. (2014). How ‘Big Data’ could help TV networks make better shows. Retrieved 30-04-2015, from http://www.foxnews.com/tech/2014/10/01/how-big-data-could-help-tv-networks-make-better-shows/
Brust, A. (2012). Big Data: Defining its definition. Retrieved 30-04-2014, 2012, from http://www.zdnet.com/article/big-data-defining-its-definition/
Green, A. (2015). Big data and audience measurement. Retrieved 30-04-2015, 2015
Hawkins, S. (2015). 4 Ways Big Data will impact television and film. In Mediasilo. Vol. 2015.
Konkel, F. (2013). Defining Big Data. Retrieved 30-04-2015, 2015, from http://fcw.com/blogs/conversation/2013/04/defining-big-data.aspx
Mandese, J. (2014). From the ‘Big 3’ To ‘Big Data:’ TV audience targeting comes of age. Retrieved 30-04-2015, 2015, from http://www.mediapost.com/publications/article/216768/from-the-big-3-to-big-data-tv-audience-target.html

Posted by Klapper  |  1 Comment  |  in Big data, BNN, content marketing, Multi Channel Network, NL Ziet, RTL Nederland, RTL-XL, social media, television networks, VARA
© 2017 Klapper Communicatie