marketing strategy

Nieuw wetenschappelijk inzicht: drivers voor engagement, shares en likes

In 2016 zijn er wereldwijd in totaal 2 miljard sociale mediagebruikers geregistreerd. Elke dag worden 95 miljoen foto’s geüpload naar Instagram en wordt 300 uur video geüpload naar YouTube. Sharing, liking en het creëren van engagement zijn belangrijke doelen voor marketeers om merkcommunicatie te verspreiden via sociale media, en deze doelen spelen een rol bij het opzetten van een creatieve strategie. In deze blog bespreek ik, op basis van twee recente onderzoeksartikelen wat er bekend is over onderzoek naar de drivers van het creëren van engagement, sharing en liking.

Media-inhoud

In de artikelen wordt onderzoek gerapporteerd dat laat zien dat emotionele media-inhoud effectief is om gebruikers aan te zetten om inhoud te delen op sociale media. Zo blijkt bijvoorbeeld uit onderzoek naar nieuws in de New York Times dat berichten die emotionele reacties oproepen eerder worden gedeeld dan berichten die geen emoties oproepen. Bovendien blijkt dat vooral nieuwsberichten die negatieve emoties (t.o.v. van geen emoties) bevatten (zoals walging) een grotere kans hebben te worden gedeeld.

De onderzoeksartikelen laten ook zien dat persuasieve inhoud (zoals filantropische en emotioneel) de engagement meer verhoogt dan informatieve inhoud zoals prijzen, beschikbaarheid en productkenmerken. Dit is niet het geval wanneer persuasieve en informatieve inhoud worden gecombineerd. Het gecombineerde gebruikt verhoogt ook de engagement.

De artikelen beschrijven ook onderzoek hoe effectief het gebruik van hashtags en URL’s in sociale mediaberichten is. Het gebruik van hashtags op Twitter kan het delen van inhoud bevorderen. Echter het gebruik van URL’s op Facebook beïnvloedt het geven van reacties op Facebook negatief.

Ook persoonlijke overwegingen van gebruikers kunnen een rol spelen bij het delen van inhoud op sociale media. Uit onderzoek is bekend geworden dat sociale mediagebruikers vaak berichten delen om hun imago vorm te geven. In dat geval wordt alleen die inhoud gedeeld die overeenkomt met het gewenste beeld dat men van zichzelf wil uitdragen.

Voor het liken van sociale media-inhoud is de wijze waarop de boodschap vorm wordt gegeven bepalend. Een onderzoek naar 8 miljoen foto’s op Instagram laat zien dat over het algemeen meer likes krijgen:
– de lichtgekleurde foto’s t.o.v. donkergekleurde foto’s;
– de duck face selfies t.o.v. realistische selfies;
– de foto’s met lage verzadiging van de kleur grijs (saturation) t.o.v. foto’s met hoge verzadiging;
– en de foto’s met één dominante kleur t.o.v. foto’s met meerdere kleuren.
Op bijstaande foto zijn drie van de vier kenmerken aanwezig.

Sociale invloed en gebruiker gerelateerde factoren

De meeste marketers weten inmiddels wel dat social influencers een belangrijke rol kunnen spelen in een marketingcampagne. Het onderzoek uit de artikelen bevestigt dit. Koopintenties van influencers worden op basis van ‘social comparison’ vaak door gebruikers gekopieerd, en die spiegelen zich aan het koopgedrag van de influencers vanwege zijn/haar status of bekendheid. Ook blijkt dat het aantal volgers en personen die men volgt een bijdrage levert aan het delen van berichten. Belangrijk is tevens te vermelden dat seeding strategieën – gericht op influencers – vaak effectiever zijn dan seeding strategieën die gericht zijn op het bereiken van grote aantallen individuen.

De ervaring van een sociale mediagebruiker en zijn/haar leeftijd kan de engagement met de inhoud positief beïnvloeden. Uit onderzoek naar online communities komt naar voren dat posts van nieuwkomers op het platform minder worden beantwoord dan van gebruikers die al langer op het platform actief zijn.

Overeenkomst (fit) van inhoud met gebruiker
Op sociale media zijn verschillende gebruikersgroepen te identificeren: groepen die over één onderwerp communiceren en groepen die over meerdere onderwerpen communiceren. Het onderzoek laat zien dat juist bij groepen die over één onderwerp communiceren de inhoud op de groep moet worden afgestemd om het delen te bevorderen.

Conclusies
Het onderzoek uit de besproken artikelen is hieronder in de afbeelding schematisch weergegeven. Het laat zien dat media-inhoud factoren, gebruiker gerelateerde factoren en de overeenkomst tussen inhoud en gebruikers (fit factoren) een rol kunnen spelen bij het creëren van engagement, sharing en liking. Voor meer gedetailleerde inzichten kun je te rade gaan bij de hieronder gegeven referenties!

 

 

Charles Vaneker

Senior Research & Media consultant

Bronnen

Brandwatch. (2017). Marketing: 105 amazing social media statistics and facts

Jaakonmäki, R., Müller, O., & Vom Brocke, J. (2017). The impact of content, context, and creator on user engagement in social media marketing. Paper presented at the Proceedings of the 50th Hawaii International Conference on System Sciences, Hawaii.

Zhang, Y., Moe, W. W., & Schweidel, D. A. (2017). Modeling the role of message content and influencers in social media rebroadcasting. International Journal of Research in Marketing, 34(1), 100-119. doi:https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2016.07.003

Posted by Klapper  |  0 Comment  |  in Instagram, marketing strategy, onderzoek, social media, user generated content

Delocalization and mix of cultures as sales strategy for tv-fiction

The USA ranks second as world’s leading format exporting country followed by the UK and The Netherlands, and also dominates the international fiction market (Esser,2010). Primary American fiction series can be seen in about 125 tv-markets and are dominantly present at the European markets. But in the past years an European tv-industry for fiction was developed especially in the Scandinavian market. According to Mikos (2013) Denmark developed a new production culture by combining Hollywood structures with local ideas and appeal. And with help of the European Union’s MEDIA program an European TV DRAMA Lab was developed which uses a so called writers room for the production of European fiction. Even the amount of co-productions increased due the MEDIA program. So probably a shift in the flow of worldwide fiction series can be expected. But it looks like that the American tv-industry also launches another marketing strategy against the emerging export of European fiction scripts to the US.

In June and July 2014 a new season of action series 24: living another day was aired in the USA at FOX (Dutch channel RTL5 launched the new episodes already in July 2014). The script of the newest episodes shows a delocalization trend: the series uses London and Washington as the playing field instead of only American locations and also English actors (like Stephen Fry) participate in the new series. This mixed-cultures element makes the series more accessible to the European viewer and increases sales potential for the international market.

Delocalization marketing strategy was already used by European tv-industry. Scandinavian crime series as The Bridge (2011, SVT and DR) and Dicte (2013, TV2) use mixed characters and mixed locations (Swedish and Danish). The mixed-culture element is even a storyline in The Bridge.

The mixed-cultures element was also the basis for crime comedy series Lilyhammer (NKR1) in 2012. In the series not only the locations and the cast were mixed (Norway and USA) but also the language. An American ex mob member builds up a new life with a new identity in the countryside of Lillehammer, but still his old mob friends are able to trace him in Norway.

A recent example is Welcome to Sweden, launched at TV4 Sweden in March this year (in July also in the USA at NBC). The series deals with an American accountant with a Swedish girlfriend, who gets a job in Sweden whereby he is forced to build up a new life in Scandinavian culture.Probably the delocalization marketing strategy of the tv-industry will boast international sales of fiction formats in the world.

Charles Vaneker
Agnes Dijker

(Videoclips bij deze blog )

Sources
Mikos, L (2013) Producing Serial Fiction in Europe – Adoption of American TV structure. retrieved from http://www.iamcr2013dublin.org/content/producing-serial-fiction-europe-adoption-american-tv-structure, at 16-7-2014

Esser, A. (2010) Die Bedeutung von Formaten für Fernsehsender und Produktionsmärkte. Formatiertes Fernsehen. Media Perspektieven. Vol. (2), 2010.

Posted by Klapper  |  0 Comment  |  in 24 Living another day, Denmark, Dicte, EU Program MEDIA, fiction series, Lilyhammer, marketing strategy, mixed cultures, Norway, Scandinavia, Stephen Fry, Sweden, The Bridge, tv-trends, UK, USA, Welcome to Sweden
© 2018 Klapper Communicatie